최근 몇 년 사이, 챗GPT, 제미나이 등 생성형 AI의 등장이 콘텐츠 생산 구조를 근본적으로 바꾸고 있습니다. 기업과 개인, 마케터는 클릭 한 번으로 글과 이미지를 대량으로 만들어낼 수 있게 됨에 따라 인터넷 콘텐츠의 양이 폭발적으로 늘어났습니다.
그러나 콘텐츠의 양이 급증했다고 해서 반드시 퀄리티(질)의 향상으로 이어지는 것은 아닙니다. 오히려 여러 부작용으로 인해 인터넷의 신뢰도는 낮아지고, 사용자 경험은 나빠지고 있습니다.
AI가 쏟아낸 저품질의 스팸 콘텐츠
AI 툴을 사용하면 단기간에 다량의 콘텐츠를 저렴하게 만들 수 있습니다. 하지만 이러한 특징은 곧바로 질 낮은 콘텐츠의 홍수로 이어지고 있습니다.
- 많은 사이트가 인공지능(AI)을 이용해 키워드만 바꾼 비슷한 글을 자동 혹은 반자동으로 대량 생산하면서, 검색 결과 페이지에 중복된 콘텐츠가 비슷한 콘텐츠가 넘쳐나고 있습니다.
- 깊이 있는 리서치나 실제 경험 없이 만들어진 영혼 없는 얕은 요약형 글이 늘어나면서, 사용자는 여러 페이지를 돌아다녀도 “새로운 정보”를 얻지 못하는 경험을 반복하게 됩니다.
SEO 관점에서 이는 검색엔진 입장에서 signal(유의미한 정보)과 noise(잡음)를 구분하기 점점 더 어려워지는 환경을 의미합니다. 이 때문에 사람이 직접 만든 양질의 콘텐츠도 AI 스팸과 뒤섞여 평가받는 상황이 발생하고 있습니다.
참고로 현재 공개된 연구들을 종합하면 인터넷 전체 콘텐츠의 몇 %가 AI로 작성되었다고 단정하기는 어렵지만, 신규로 발행되는 온라인 글 중 상당수(절반 안팎)는 AI가 직간접적으로 관여하고 있다는 것을 시사하고 있습니다. 완전한 AI 단독 작성보다는 AI+인간 혼합 작업 비율이 훨씬 높은 것으로 나타나고 있습니다.
- SEO 회사 Graphite는 2020~2025년 사이 6만5천 개 URL을 분석해, 2025년 기준 온라인 기사 중 약 52%가 AI 생성이라고 보고했습니다.
- 같은 데이터에 따르면 AI 생성 기사 비중은 2022년 말 10% 내외에서 시작해 2024년에 40% 이상으로 급증한 뒤, 2024~2025년에는 인간 작성과 거의 50:50 수준에서 플래토(정체) 구간에 들어간 것으로 추정됩니다.
AI가 만들어낸 가짜 정보의 확산
언어모델 기반 AI는 구조적으로 “모르는 것은 모른다고 말하는” 도구가 아니라, “그럴듯한 답을 만들어 내는” 도구에 가깝습니다. 이는 확률적으로 더 나은 선택을 하도록 하는 AI의 특성이 관련이 있는데요. 가령 모른다고 하면 맞힐 확률이 0%이지만, 모르는 사항이더라도 그럴 듯한 것을 제시하면 맞힐 확률이 0%보다는 높기 때문에 이런 현상이 나타난다고 합니다. 이 때문에 사실이 아닌 내용을 자신감 있게 서술하는 환각(할루시네이션) 문제가 발생합니다.
- 실제로 존재하지 않는 논문이나 판례, 통계를 인용하거나, 과거 사례를 왜곡하는 문장을 자연스럽게 만들어내는 경우가 많습니다.
- 이런 내용을 검증 없이 그대로 게시하면, 사용자는 이를 사실로 믿고 다른 글에서 재인용하게 되고, 잘못된 정보가 인터넷 곳곳에 복제되며 가짜 정보가 마치 널리 퍼진 진실처럼 자리 잡게 됩니다.
더욱 심각한 문제는, 이렇게 퍼진 가짜 정보가 다시 크롤링되어 차세대 AI 모델 학습에 활용될 수 있다는 점입니다. 즉, AI가 만든 오류를 AI가 다시 학습하는 오염된 학습 루프가 형성되면서, 인터넷 전체의 정보 품질이 장기적으로 떨어질 위험이 있습니다.
AI가 생성한 콘텐츠로 지속 학습할 때 퀄리티가 떨어지는 현상을 “모델 붕괴(Model Collapse)”라고 합니다. 이는 AI가 저품질·합성 데이터를 반복 학습하면서 다양성과 정확성이 점차 상실되고, 결국 무의미하거나 반복적인 출력만 생성하는 퇴화 과정을 가리킵니다.
AI가 생성한 콘텐츠가 늘고, 인간이 독창적으로 만든 콘텐츠가 줄어들게 되어 AI로 만든 콘텐츠가 AI 학습에 재사용되게 되면 전반적인 콘텐츠 퀄리티 저하로 이어지게 됩니다.
디스인포메이션과 SEO의 무기화
AI는 “대량 생산”에 능할 뿐만 아니라 “조작”에도 활용될 수 있습니다. 우리는 정치, 사회 이슈에 대한 조작된 기사, 특정 기업이나 인물을 겨냥한 비방 글, 클릭을 유도하는 가짜 리뷰 등이 모두 저렴한 비용 또는 거의 무료로 생산이 가능해진 시대에 살고 있습니다.
- 자동화된 툴을 통해 수백 개의 가짜 뉴스 사이트와 블로그를 만들고, AI로 생성한 기사와 댓글을 채워 넣어 여론을 왜곡하는 시나리오는 이미 여러 Security 보고서에서 현실적인 위협으로 다루어지고 있습니다.
- 이런 사이트들은 단순한 허위정보에 그치지 않고, 피싱, 악성 링크, 사기성 랜딩 페이지로 연결되면서 검색엔진과 SNS를 악의적 마케팅 채널로 변질시킬 위험이 있을 수 있습니다.
SEO 측면에서 보면, 이는 검색 알고리즘과 플랫폼을 겨냥한 공격이며, 인공지능(AI)이 자동으로 생성한 수많은 페이지가 특정 키워드를 타겟팅하며 백링크 및 클릭을 인위적으로 조작하면, 검색엔진은 노이즈와 조작 신호 속에서 “진짜 신뢰할 수 있는 사이트”를 찾기 위해 점점 더 강한 페널티와 필터를 도입할 수밖에 없습니다.
이 과정에서 정상적인 사이트까지 타격을 받을 수 있습니다. 실제로 우리는 지난 몇 년 사이 AI를 타겟으로 한 구글의 알고리즘 업데이트 때문에 AI를 활용하지 않은 정상적인 사이트들이 피해를 입는 것을 경험한 적이 있고, 앞으로도 그런 문제가 지속될 것으로 예상됩니다.
검색엔진과 사용자 경험(UX)의 붕괴
AI 콘텐츠의 급증은 검색엔진과 사용자들의 관계 자체를 바꾸고 있습니다. 예전에는 “검색 → 좋은 페이지 발견”이라는 경험이 비교적 자연스러웠지만, 지금은 다음과 같은 문제가 흔히 발생합니다.
- SERP 상위 결과에 비슷한 AI 요약형 글만 잔뜩 나오고, 실제 전문성이나 독창적 인사이트를 가진 글은 뒤로 밀리는 현상이 증가하고 있습니다.
- 유저 입장에서는 여러 페이지를 클릭해도 모두 비슷한 말만 반복하는 것처럼 느껴져, 검색 피로도와 불신이 커집니다.
구글 등 검색엔진들은 이 문제를 해결하기 위해 대량 AI 콘텐츠 감지, 저품질 패턴 탐지, 경험·전문성(E‑E‑A‑T)에 대한 강화된 평가 등을 적용하며 알고리즘을 빠르게 업데이트하고 있지만, 이는 동시에 AI를 활용하지 않고 진정성 있게 운영되는 사이트에도 더 높은 기준과 검증 부담이 가해짐을 의미합니다. 결국 AI 남용이 검색 생태계 전체를 더욱 어려운 시험장으로 바꾸고 있습니다. 실제로 AI 때문에 정상적으로 운영되는 사이트들이 검색결과에서 뒤로 밀리는 현상으로 피해를 보고 있습니다.😥 또한, 신규로 등록된 사이트들이 구글 등 검색엔진에 노출되는 것이 과거보다 더욱 시간이 많이 걸리고 어려워지고 있습니다.
브랜드 신뢰도 하락과 법적 리스크의 확산
AI는 브랜드 입장에서 매력적인 도구입니다. 짧은 시간에 블로그, 소셜 네트워크(SNS,) 이메일, 광고 카피까지 모두 생산할 수 있기 때문입니다. 그러나 검토 과정 없이 AI를 사용할 경우 오히려 브랜드를 무너뜨릴 수 있습니다.
- 허위 및 과장된 주장, 출처 불명의 인용, 경쟁사 비방, 민감 정보 노출 등은 모두 평판 리스크로 직결됩니다.
- 특히 법률, 의료, 금융처럼 규제가 강한 업종에서 AI가 만들어낸 잘못된 정보를 그대로 사용할 경우 실제 소송이나 제재로 이어질 수 있습니다.
또한, AI가 학습 과정에서 이용한 데이터의 출처가 불명확한 경우, 생성된 콘텐츠가 저작권 침해 혹은 윤리적 논란에 휘말릴 가능성도 배제할 수 없습니다. 이런 리스크가 누적되면, 사용자들은 해당 글이 사람이 작성한 것인지 여부를 의심하게 되고, 인터넷 전반의 신뢰도가 하락하게 됩니다.
창의성의 침식
AI의 또 다른 문제는 그럴 듯하게 잘 작성한다는 점입니다. 많은 기업과 개인들이 동일한 AI 모델로 콘텐츠를 생상하다 보면, 표현과 문체가 점점 비슷해질 수 있습니다.
- 문장 구조, 어휘 선택, 글의 흐름이 비슷해지면서, 사이트마다 개성 있는 목소리와 브랜드 톤이 사라질 수 있습니다.
- 독자는 점점 해당 표현을 어딘가에서 본 것이 있는 것 같다는 기시감을 느끼게 되고, 콘텐츠를 소비할 유인이 줄어들 수 있습니다.
이러한 언어의 균질화는 단순한 취향 문제를 넘어, 장기적으로는 창의적 표현과 새로운 아이디어를 축소시키는 효과를 가져올 수 있습니다. 사람들이 직접 생각하고 실험하며 글을 쓰기보다, 기존 패턴을 혼합한 AI 결과물에 의존하게 되면, 인터넷은 점점 재가공된 평균치만 넘쳐나는 공간이 될 가능성이 높습니다.
AI 시대, SEO 관점에서의 생존 전략
그렇다면 AI가 인터넷을 망치고 있는 이러한 상황에서, 사이트 운영자와 콘텐츠 제작자는 어떻게 대응해야 할까요?
- AI는 생산 도구이지 최종 저자가 아님을 명확히 합니다.
- 경험(E‑E‑A‑T)을 전면에 내세웁니다.
- 중복 AI 콘텐츠를 과감히 배제합니다.
- AI 활용과 검수 프로세스를 문서화합니다.
AI가 망치는 인터넷… 사람이 답이다
AI는 분명 인터넷을 양적 팽창의 시대로 몰아넣었고, 그 과정에서 저품질 스팸, 허위 정보, 신뢰도 하락, 언어의 균질화 등 다양한 부작용을 낳고 있습니다. 하지만 동시에, 이 혼탁한 환경 속에서 정교하게 검수된, 사람의 경험이 녹아든 콘텐츠는 오히려 더 큰 주목을 받을 수 있고 가치를 가지게 됩니다.
결국 AI가 인터넷을 어떻게 바꿀지는 도구 그 자체가 아니라 어떻게 사용하는가에 달려 있습니다. AI를 콘텐츠 양을 늘리는 도구가 아니라 글의 퀄리티를 높이는 보조 도구로 활용하고, 검색엔진과 사용자가 진짜 가치를 알아볼 수 있도록 전략을 세울 때, AI 시대에도 건강한 인터넷과 지속 가능한 SEO를 유지할 수 있지 않을까 생각됩니다.
마치며
최근 워드프레스 등에서 AI를 활용한 자동 포스팅이 활발히 시도되고 있습니다. 개인적으로는 인공지능을 이용한 자동 포스팅은 권장하지 않습니다. AI를 이용하여 포스팅할 경우 검색엔진에서 스팸으로 낙인 찍혀 검색 결과에 노출되지 않을 가능성도 있습니다.
AI를 이용한 콘텐츠가 범람하면서 인터넷이 서서히 망가지고 있습니다. 이런 상황에서 경험에 기반한 독창적인 콘텐츠의 가치가 높아지고 있는 것 같습니다. 하지만 AI 콘텐츠의 급증으로 인해 검색엔진에서 진정성 있는 글들이 제대로 노출되지 않는 문제도 나타나고 있습니다. AI를 어떻게 활용할지, 그리고 이런 변화의 시대에 어떻게 대응해야 할지에 대한 진지한 고민이 필요한 것 같습니다.